Что такое брендбук и зачем он нужен?
Давайте без лишних засеошенных слов, если вы пришли сюда из Гугла узнать с чего начинается разработка брендбука и, собственно, что такое брендбук, то пожалуйста:
Брендбук (англ. brand book) – это официальный документ вашей компании, который раскладывает ваш бренд на мелкие составляющие и диктует, как правильно ими пользоваться.
Глобально брендбук должен содержать бренд-платформу (компания и ее услуги, суть бренда, позиционирование, целевую аудиторию, ее потребности, эмоциональные и функциональные преимущества бренда, атрибуты, слоган, миссию, видение и возможно даже легенду бренда) и фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты, паттерн и др. дизайн-элементы), а также правила его использования. Разработка брендбука подразумевает все это.
Кому и зачем он может быть нужен?
С теми, кто удовлетворил свое любопытство и скопировал в курсовую наше авторское определение, прощаемся, а с теми, кто задумался о том, нужна ли его компании разработка брендбука или нет, пожалуй, продолжим.
| проблема | решение |
|---|---|
| Вы чувствуете, что устарели. Вот прям смотрите на свой логотип, а он совершенно устаревший, будто из прошлого тысячелетия, он даже как ретро смотрится плохо, а еще эти цвета( | Вам нужен ребрендинг. Но чтобы вы не остались с красивой картинкой, которая будет отталкивать от вас клиентов, разработку лучше начать с платформы бренда, а далее заложить эти смыслы в обновленный фирменный стиль. Брендбук же поможет внедрить обновление быстро и качественно, а далее выдерживать созданную концепцию и нести ее сквозь года. |
| Вы создаете новый проект. И у вас нет ничего, что касается бренда. | В этом случае разработка брендбука будет равна созданию бренда и фундамента его будущего развития. Это важно, поскольку вы не появляетесь 20 лет назад, когда можно было и без логотипа наработать хорошую клиентскую базу, вы запускаете проект в, скорее всего, сформированный рынок и отличаться, выделяться, быть актуальными и заметными – ваша ключевая задача. |
| Ваш дизайнер постоянно делает кривые макеты, не такие как бы хотелось вам, а вы естественно тратите кучу сил и нервов, чтобы объяснить, какие должны быть буквы на этом баннере, и насколько нужно увеличить логотип. | Вам нужен брендбук, который закрепит правила пользования всеми ключевыми элементами фирменного стиля (даже отсупы и масштабы). Может даже закрепит стандарты основных рекламных макетов, чтобы скелет всегда был неизменный, а креатив размещался в заданном поле. |
| Вы устали объяснять каждому новому сотруднику, что вы за компания, зачем и ради чего работаете, какой строите образ бренда, в какой папке лежит логотип, а в какой — история компании. Ведь если не объясните – они либо накосячат, либо замучают вопросами и просьбами согласовать то, что и сами могут. | Брендбук в вашем случае опишет весь бренд от корки до корки, и вам будет достаточно дать его в руки новому сотруднику (или скинуть в телеграм), и он все поймет без лишних слов. |
| Вы чувствуете наступающих на пятки конкурентов и понимаете, что вам нужно отстроиться от них тем, что вы о себе говорите и как себя преподносите. Возможно, даже пересмотреть фирменный стиль. | В этом случае вам нужен ребрендинг, в ходе которого будет разработана платформа бренда и обновлен фирменный стиль. Брендбук здесь будет завершающим этапом разработки и станет вашим помощником во внедрении в реальный мир, чтобы все вышестоящее не осталось пылиться в презентациях на почте. |
Брендбук, логобук, гайдлайн, гайдбук – синонимы?
Итак, у вас есть проблема, и вам нужно решение.
И брендбук, как оказалось, ее точно решит. Ну или поможет начать решать. Однако вы слышали, что бывают еще логобуки и гайдлайны.
Разберемся, что значат все эти слова.
| Логобук logobook | Гайдлайн (гайдбук) Guideline (guidebook) | Брендбук brandbook |
|---|---|---|
| Логотип и правила его использования | Лого и правила его использования | Лого и правила его использования |
| + | + | |
| Фирменный стиль (цвета, шрифты, паттерн, стилеобразующие элементы, стандарты рекламных макетов) и правила его использования | Фирменный стиль (цвета, шрифты, паттерн, стилеобразующие элементы, стандарты рекламных макетов) и правила его использования | |
| + | ||
| Платформа бренда (компания и ее услуги, суть бренда, позиционирование, целевая аудитория, ее потребности, эмоциональные и функциональные преимущества бренда, атрибуты, слоган, миссия, видение, легенда бренда) |
Теперь вы понимаете, что логобук – это просто оберег от неверных использований и искажений вида вашего логотипа для дизайнеров.
Гайдлайн – это тот же логобук, только дополненный полноценным фирменным стилем. Да-да, именно поэтому вы, еще не увидев билборд, можете издалека сказать, какого он бренда – это все фирменный стиль и стандарты его использования.
Ну а брендбук, соответственно, это все вышеперечисленное, но дополненное важнейшей информацией о вашей компании. Брендбук – это основа, документ, закрепляющий стандарты вашего бренда и направление его развития, это то, на что опираются ежегодные маркетинговые планы и с чем нужно считаться при разработке любых рекламных коммуникаций бренда. Это описанная на бумаге суть вашего бренда.
Порядок разработки элементов в брендбуке
В этом материале мы рассказываем вам о создании брендбука с нуля на случай, когда у вас ничего нет. Или есть видение, но оно где-то в голове между квартальным отчетом в налоговую и стратегией дистрибуции, и его нужно положить в основу, надстроив все необходимые инструменты.
Естественно, у вас может быть готовое позиционирование, или вы можете не хотеть менять текущий логотип, или важно сохранить легенду, которую вы внедряли пару десятков лет, но актуализировать ее интерпретацию.
Все эти вводные учитываются после первичного брифинга (встречи для выяснения задачи). И только на основании понимания объема работ выстраивается план действий, составляется и подписывается договор.
Но чтобы вы понимали правильность действий, представим себе, что мы создаем бренд с нуля и для него нужны все этапы. Итак, если кратко, что и после чего разрабатывается, и где здесь разработка брендбука:
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| стратегический этап | креативный этап | дизайн этап | ||
| позиционирование и платформа бренда | нейминг (название) бренда | логотип | фирменный стиль | брендбук |
Разработка брендбука: процесс
А теперь давайте рассмотрим каждый этап.
Мы постараемся кратко изложить, что мы делаем для создания каждого из элементов, чтобы вы понимали, насколько брендбук будет отвечать вашим задачам и будет вам полезен.
Важно понять, что это наша методология, и, возможно, в других источниках вы увидите другую, это нормально.
Позиционирование и платформа бренда
Позиционирование – это функционально-эмоциональная ниша в голове у потребителя.
Разные позиционирования разделяют бренды по их коммуникации и выстроенному благодаря всем контактам бренда с аудиторией образу на определенные группы.
Грамотное позиционирование позволяет занять менее конкурентную нишу, в которой вы можете показать свои преимущества и при этом будете максимально актуальны для аудитории.
Иначе говоря, найти хорошее позиционирование — это понять, от какой проблемы мы можем избавить аудиторию уникальностью продукта так, чтобы это уже не сделал кто-то до нас. А еще лучше, чтобы никто и никогда из конкурентов не смог повторить.
Но позиционирование является финальным элементом разработки пирамиды бренда, которая состоит из следующих элементов:
- Целевая аудитория бренда и ее потребности (эмоциональные и фунциональные), инсайт
- Преимущества бренда, которые закрывают эти потребности (эмоциональные и функциональные)
- RTB (reason to believe) или атрибуты бренда – причины верить, что преимущества бренда закроют потребности аудитории, факты и продуктовые характеристики
- Ценности бренда, личность бренда, характер, тональность – набор человеческих характеристик, которые определяют поведение и общение бренда с аудиторией
- Миссия бренда – глобальная цель, что бренд хочет сделать лучше в мире своей работой
- Позиционирование – конкурентное преимущество, релевантное бренду и необходимое аудитории, которое обеспечит рост бренда
- Суть – краткое и емкое описание бренда, что бренд такое (упрощение позиционирования)
Мы проводим анализ
- Компании (структура, ресурсы, возможности роста, менеджмент, персонал, текущий маркетинг, продукт, сервис)
- Бренда (коммуникация, публикации СМИ, визуальная идентичность, имидж)
- Рынка (лучший опыт, тренды)
- Конкуренты (позиционирования, продукт, сильные и слабые стороны)
- Аудитории (текущие потребители, потенциальная ЦА, сотрудники)
Мы используем инструменты
- Интервью
- Наблюдения
- Фокус-группы
- Кабинетный анализ (аудит, анализ данных, исследования в свободным доступе)
Нейминг (название) бренда
Когда готова пирамида бренда, из нее рождаются элементы, которые непосредственно транслируются аудитории.
Это то, что она дословно может увидеть и прочесть
- Легенда бренда – история, которую бренд будет рассказывать о себе и о своем пути
- Слоган бренда – емкое обещание или утверждение бренда
- Название бренда – имя, которое должно стать брендом
Данный процесс является задачей креативного отдела, но также имеет свою методологию на каждом из этапов:
- Креативный штурм
- Фильтрация идей
- Проверка на охраноспособность
Логотип
Логотип – это визуальный образ компании, он безусловно обязан соответствовать сути бренда, но также должен соответствовать рынку и его тенденциям.
Решает задачу, соответствует позиционированию и визуально актуален – это формула хорошего логотипа. Именно поэтому мы не приступаем к отрисовке логотипа прямо после брифинга (получения задачи от клиента). Мы уважаем наших клиентов, поэтому логотипом в первую очередь решаем их задачу, а не реализовываем «хотелки с пинтереста».
Мы прорабатываем 3 концепции логотипа, из которого клиент выбирает наиболее соответствующий его предпочтениям. Однако каждый из логотипов решает задачу клиента.
Фирменный стиль
Фирменный стиль – это все дизайн атрибуты, которые будут формировать образ вашего бренда. Вы можете удивиться, но синий ваш бренд будет или зеленый – уже многое скажет о бренде вашему потребителю.
Элементы фирменного стиля – это всегда индивидуальный список, который формируется в зависимости от потребностей бизнеса.
Да, всем нужна визитка, но вот вывеска уже не каждому. Естественно, чем больше элементов, с которыми контактирует ключевой клиент, создают визуальную концепцию (все в одном стиле), тем быстрее и эффективнее клиент «обучится» и сформирует узнаваемый образ вашего бренда в своем сознании.
В рамках фирменного стиля всегда разрабатываются фирменные цвета и шрифты. Однако другие элементы всегда формируются индивидуально. Ниже примерный перечень, из которого вы сможете выбрать, какие элементы актуальны для вашего бизнеса:
Фирменная графика
- паттерны
- пиктограммы
Элементы
деловой
документации
- бланк
- визитка
- конверт
- папка
- построение личной подписи
- имиджевая продукция (блокнот, ручка, чашка и т.д.)
Внутренняя
навигация
- таблички на двери
- навигационная панель
- карта помещения
- указатели
- бейдж
- форма сотрудников
Внешняя
идентификация
- схема построения вывески
- время работы
- указатели
- флаг
- брендирование автомобиля
Фирменный стиль логично вытекает из выбранного логотипа, развивая его концепцию и масштабируя идею, заложенную в суть бренда. Естественно на то, каким будет фирменный стиль, повлияет дизайн-анализ и стратегические разработки (платформа бренда). Но также сильно скажется масштаб брендирования.
Разработка брендбука
Брендбук – это документ, это книга, в которой содержатся все разработки, о которых мы писали выше, но еще и даются правила их использования.
Брендбук – это библия вашего бренда. По ней долгие годы будут жить все, кто работает над созданием сильного бренда вашей компании.
Мы приведем пример содержания брендбука для всех тех элементов, про которые мы рассказали выше.
Содержание:
Бренд:
- компания и продукт
- название
- легенда
- слоган
Пирамида бренда:
- целевая аудитория бренда
- потребности ЦА (эмоциональные и функциональные)
- инсайт ЦА
- преимущества бренда (эмоциональные и функциональные)
- RTB (reason to believe) или атрибуты бренда
- ценности бренда, личность бренда, характер, тональность
- миссия бренда
- позиционирование и суть бренда
Логотип:
- общее описание
- схема построения
- базовые варианты
- монохромное изображение логотипа
- черно-белое и инвертированное изображение логотипа
- цветовые решения логотипа
- фон для логотипа
- недопустимые варианты использования
- допустимые варианты сочетания с другими знаками — приоритетное место на макете
- расчеты размера логотипа, масштабирование и минимальный размер
- охранное поле и пропорции логотипа
- размещение логотипа на макетах
Цвет:
- таблица основных цветов
- таблица дополнительных цветов
Типографика:
- фирменный шрифт
- правила использования для рекламного сообщения
- использование на фоне
- недопустимое использование
Фирменная графика:
- паттерны и примеры использования
- пиктограммы
- рекомендации к построению
- запрещённые варианты
- использование в тексте
Элементы деловой документации:
- бланк
- визитка
- конверт
- папка
- построение личной подписи
- имиджевая продукция (блокнот, ручка, чашка и т.д.)
Внутренняя навигация:
- таблички на двери
- навигационная панель
- карта помещения
- указатели
- бейдж
- форма сотрудников
Внешняя идентификация:
- схема построения вывески
- время работы
- указатели
- флаг
- брендирование автомобиля
Мы используем лучшие практики по структурированию и подаче информации так, чтобы брендбук не стал пыльной книгой на полке директора по маркетингу, а был рабочим инструментом для каждого сотрудника компании. Стильная и лаконичная верстка, минимализация текста и максимально визуальное представление правил – эти задачи решает разработка брендбука — хорошего и правильного.
Что требуется от клиента, чтобы брендбук получился рабочим
Вы прочитали и подумали, что, пожалуй да, нужно делать, разработка брендбука — то, что вам нужно. И уже даже представили, как мы приезжаем с финальной презентацией и шикарно рассказываем креативный креатив?
Не все так просто.
Мы хотим обратить ваше внимание на очень важный момент, который важно учесть, прежде чем вы решите начинать делать брендбук.
Мы будем работать вместе!
Да, вам не показалось. Мы действительно будем взаимодействовать с вами и вашей командой на протяжении всего проекта.
Интервью, наблюдения, аналитика, экскурсии, тест-драйвы, тайный покупатель, фокус-группы с клиентами и много много вопросов.
Вы, наверное, подумали, почему мы не можем просто услышать задачу и уйти в свой офис ее решать?
Никто лучше вас не знает вашу компанию, ваш рынок, продукт и клиента!
Если вы уже подготовили ответ: «Ну вы же профи, вы мне все должны сказать», то давайте прощаться прямо тут, в этой статье и на этой строке.
Нам важно понять все о компании и ее структуре, о продукте и его утп, о ваших сильных и слабых местах как на уровне продукта, так и на уровне бренда, о ваших конкурентах и о том, как вы с ними конкурируете, о вашей аудитории и о том, как вы ее любите. И, конечно же, о том, как все начиналось, и к чему вы хотите все прийти.
Для понимания приведем аналогию. Если ваш бизнес – это корабль, то мы не принимаем штурвал, мы хотим дать кораблю больше инструментов, чтобы плыть быстрее. И если мы не поймем корабля, если вы скажете: «Ну вон тот у причала, тот наш корабль», мы никогда не сделаем хорошего ускорителя.
Это командная работа, и мы в одной лодке.
Брендбук – это уже бренд?
ДАЖЕ САМЫЙ КЛАССНЫЙ БРЕНДБУК НЕ СДЕЛАЕТ КОМПАНИЮ БРЕНДОМ!
Да, это правда. В действительности брендбук задаст направление, он скажет, о чем говорить и как выглядеть. А значит, нужно еще говорить и показывать.
Все это нелегкий, но очень увлекательный процесс построения бренда, где с помощью интегрированных коммуникаций вы доносите до аудитории ваше позиционирование через креативные идеи. Это построение отношений между вами и аудиторией, где на этапе брендбука вы решили, каким хотите быть в этих отношениях.
Если ваш бренд давно на рынке, то позиционирование будет выстроено согласно тому, кто вы уже есть, какие ресурсы у вас есть, и что вы готовы изменить в бренде, а что нет.
А если вы только выходите на рынок, позиционирование будет разработано с учетом ваших возможностей, среди которых будет выбрано оптимальное для рынка и с перспективой развития.
Если проще, вы можете оставить даже старый дизайн упаковки, если невозможно ее заменить, а можете дать нам возможность создать абсолютно новый концепт продажи вашего продукта, где возможно даже не нужна будет упаковка.
Разработка брендбука: вот этими брендбуками мы восхищаемся
Большинство компаний прячут свой брендбук и показывают только под NDА.
Мы же покажем вам те открытые брендбуки, которые нас восхищают и вдохновляют на классную работу:
Связано это, в первую очередь, с информацией о планах компании, которые могут содержаться в документе.
Разработка брендбука в Молоке
Теперь хотим показать, какие классные брендбуки делали мы, внутри Молока.
Не волнуйтесь, все публикации брендбуков в открытом доступе согласованы с клиентами, несогласованные остались не опубликованы)
